Бизнес

Прямые продажи или что такое D2C?

4 сентября 2019

D2C – новый тренд, стремительно набирающий популярность во всем мире, о котором вам стоит знать, если вы производите или продаете товары под собственным брендом.

Что такое D2C?

D2C (direct to consumer) – модель прямого взаимодействия между брендом и потребителем, в рамках которой компания продвигает и продает продукт или услугу непосредственно потребителям, устраняя необходимость в посредниках (в основном с помощью интернет-продаж).

Модель D2C стала набирать обороты благодаря быстрому развитию технологий и распространению электронной коммерции. Сейчас продажи через интернет растут быстрее чем когда-либо, а покупки в интернет-магазинах стали привычным делом для потребителей. Модель электронной коммерции – это самый дешевый и простой в использовании вариант для брендов D2C. Тот факт, что 25% жителей Украины регулярно совершают покупки в Интернете, дает производителям основания сосредоточить свои усилия на цифровой торговле для достижения наилучшего взаимодействия с ними, тем более что этот показатель растет с каждым годом.

Во всем мире растет число предприятий, которые производят товары, самостоятельно продвигают, продают и поставляют свою продукцию потребителям. Растущая популярность этой стратегии быстро меняет бизнес-ландшафт в целом.

Прямые продажи позволяют производителям обеспечивать комплексное использование бренда, поскольку они сохраняют контроль над всеми процессами. Компания несет ответственность за создание сильного бренда, его эффективное использование и маркетинг, распространение продуктов или услуг, а также за общение и обмен опытом с покупателями. Такое взаимодействие от начала до конца означает, что поставщики могут собирать данные о клиентах и решать возникающие проблемы без искажения информации со стороны посредников.

Согласно недавнему отчету eMarketer (январь 2019), на сегодняшний день действует более 400 брендов, ориентированных на потребителя (D2C). Это не много, по сравнению с количеством традиционных брендов, но важно то, что трафик на сайты D2C-брендов удвоился за последние два года.

В чем разница между B2C и D2C?

В B2C обычно есть посредник в виде розничного магазина или интернет-площадки, который продает не только ваши товары, но и товары конкурентов. Производитель берет на себя расходы на производство товара и развитие бренда, а все расходы связанные с продажей товара конечному потребителю – доставкой, сервисным обслуживанием берет на себя посредник.

В случае с моделью D2C производитель продает свой товар покупателю напрямую, чаще всего посредством корпоративного интернет-магазина, а также занимается сервисным обслуживанием при необходимости.

Преимущества модели D2C для производителя

Больше контроля над процессами. Бренды, использующие модель D2C, имеют максимальный контроль над своим брендом, продуктом, репутацией и обслуживанием клиентов.

Прямой доступ к данным покупателей и статистике взаимодействия с ними. Модель D2C облегчает сбор данных о покупателях, позволяет получить четкое представление об их поведении до и после приобретения товаров.

Упрощение персонального подхода. В классической схеме сбыта (B2C) персонализированный подход осуществляется на уровне посредника, что усложняет и удорожает процесс построения бренда. Модель D2C позволяет выстроить систему персонализированного подхода к потребителю на уровне бренда, исключив посредников.

Облегчение построения отношений с клиентами. Поскольку бренд напрямую взаимодействует с клиентом, покупающим его продукты, он может улучшать свои товары и асортимент, основываясь на отзывах клиентов, что в конечном итоге повышает их лояльность. Важным является тот факт, что обратную связь от клиентов можно получить достаточно быстро.

Больше лояльных клиентов. Правильно построенная работа с клиентами заметно упрощает удержание клиентов. Психология покупателя построена так, что он всегда больше доверяет производителю. Модель d2c позволяет использовать этот фактор на все 100%. Конечно, это не значит, что модель d2c заменит все другие возможные форматы продаж. Но эта стратегия расширяет возможности для конкуренции, выхода на новые рынки и развития новых бизнес-проектов.

Более эффективная персонализация. Имея прямой доступ к данным о покупателях, производитель и владелец бренда сможет эффективнее дорабатывать продуктовую линейку, правильнее нацелить рекламу, увеличить LTV клиента и решить еще несколько важных бизнес-задач. Всего этого можно добиться за счет лучшей персонализации маркетинга. Более того! Персонализация — основа d2c модели. Прямая связь производителя и потребителя без посредников всегда создает возможности для роста и конкурентные преимущества. Постарайтесь ими воспользоваться!

Недостатки модели D2C

Цепочки поставок могут быть сложными для координации. Бренды, которые используют эту модель, могут столкнуться с проблемами в управлении собственной цепочкой поставок.

Необходимо быть экспертами в нескольких областях. Помимо заботы о создании продукта, компании должны знать, как привлекать клиентов, осуществлять доставку и уделять больше времени и ресурсов процессам, которые в противном случае могли бы быть переданы посредникам.

Привлечение клиентов может потребовать дополнительных расходов. Если вы хотите активизировать прямые продажи, учитывайте, что привлечение клиентов требует дополнительных расходов. Обычно они ложатся на посредника, а в случае с моделью D2C эти расходы несет производитель. Чтобы оптимизировать расходы необходимо оптимизировать процессы связанные с маркетингом, рекламой, доставкой.

Преимущества прямых продаж для потребителя

Посмотрим, чем модель d2c выгодна для потребителей.

Возможность протестировать продукт. Некоторые модели продаж d2c включают использование тестеров, пробников, образцов товара. Такой формат позволяет покупателю попробовать товар, убедиться в том, что он соответствует потребностям и вкусам покупателя.

Удобная презентация и консультирование. Прямые продажи от производителя означают, что каждому покупателю будут уделять больше внимания. Если товар дорогой и сложный, часто используют предпродажные консультации. Это очень удобно и приятно для потребителей.

Прямой контакт с продавцом. Покупатель может получить прямой ответ и дополнительную поддержку напрямую от производителя. Часто это открывает и возможности для персонализации товара.

Более выгодные условия гарантии. Многие продавцы предоставляют более выгодные условия гарантии и постпродажного обслуживания.

Составные метода прямых продаж D2C

На сегодняшний день D2C-бренды существуют практически во всех категориях бизнеса – красоты и здоровья, питания, моды, украшений, а некоторые компании представлены сразу в нескольких областях.

На международном рынке D2C-бренды отнимают значительную долю рынка у действующих лидеров. Например, бренд Quill, специализирующийся на продаже канцелярских товаров и использующий модель D2C, успешно конкурирует с такими крупными игроками рынка, как Walmart и Amazon.

Что необходимо знать, если вы решили освоить модель D2C

Стратегия

Основная стратегия D2C-брендов заключается в быстрых улучшениях продуктов на основе собранных от покупателей данных. Для этого нужно собрать критическую массу отзывов и запустить процесс постоянных улучшений. Для компаний, годами работающих с отлаженными процессами, это может быть непосильной задачей.

Новые, необременённые устоявшимися бизнес-процессами, бренды относительно легко могут внедрить модель D2C и получить конкурентное преимущество, особенно на быстрорастущих рынках.

Стоит отметить, что более половины брендов, выбравших D2C в качестве основной бизнес-модели, относят свою продукцию к премиальному сегменту, в котором клиенты готовы платить за качество.

Мобильность

Скорость запуска новых продуктов – отличительная черта D2C-брендов. Они могут выпустить на рынок новый продукт всего за 4 месяца, изменить свойства существующих продуктов или линейку продуктов в кратчайшие сроки. Все это делается не на основе догадок маркетологов, а на основе данных, полученных от покупателей, что обычно недоступно компаниям, работающим по модели B2C.

Клиентский сервис

Клиентский сервис D2C-брендов основан на прямой коммуникации с помощью, например, социальных сетей, что позволяет обслуживать потребителей максимально качественно. В отличии от посредников, бренд хорошо разбирается в собственной продукции и имеет наивысшую мотивацию качественно обслужить потребителя. Качественное обслуживание способствует укреплению позиций бренда.

В свою очередь клиенты дают бренду ценный ресурс – впечатления от использования продукта и личные данные, на основе которых можно в дальнейшем совершенствовать продукт и лучше понимать целевую аудиторию.

Данные, собранные от покупателей

Лидеры рынка зачастую игнорируют или недооценивают D2C-бренды из-за их небольшого масштаба, в то время как на основе собранных данных они могут создавать качественно новые продукты, которые рано или поздно вытеснят с рынка устаревшие модели.

Инструменты продвижения и продаж

Для продвижения своих товаров D2C-бренды используют в основном инструменты, основанные на интернет-технологиях, такие как: PR-статьи, контент-маркетинг, реклама в Google, социальные сети, email-маркетинг и SEO.

В качестве основного инструмента продаж используется корпоративный интернет-магазин.

Омниканальность

D2C-бренды используют все возможные каналы продаж – интернет-магазин, социальные сети, маркетплейсы, агрегаторы цен, мессенджеры и другие каналы. Благодаря технологиям они имеют возможность доносить до клиента информацию с помощью различных каналов. Например, с помощью технологии ремаркетинга, клиент, зашедший на сайт, может получить релевантное рекламное предложение в социальной сети Facebook или Instagram, даже если он не оставлял свои личные данные. Покупатель, оставивший свой номер телефона при заказе, может быть оповещен об акционном предложение через Viber или Facebook Messenger.

Персонализация

D2C-бренды имеют уникальную возможность создавать персонализированные предложения для отдельных групп клиентов и тестировать их, не тратя на этот процесс много времени и средств.

Как действовать

Если вы не можете применить эту модель в своей компании целиком чтобы составить конкуренцию D2C-брендам, то позаимствуйте её отдельные элементы. Это касается сбора данных от потребителей, скорости вывода на рынок новых продуктов и мобильности в принятии решений, основанных на пользовательских данных.

Перестаньте игнорировать интернет как канал распространения информации о своей продукции и сбора пользовательских данных, а также постарайтесь установить прямой контакт с клиентами через социальные сети или мессенджеры.

Как показывает практика, большинство пользователей с удовольствием делятся своими впечатлениями (как позитивными, так и негативными) об использовании товаров и услуг.

Примеры внедрения модели D2C в Украине

В Украине эта модель пока используется брендами как дополнение к традиционным каналам сбыта, хотя с каждым годом набирает обороты и остаётся одним из самых перспективных направлений развития.

Chateau Chizay

Chateau Chizay – основанный в 1995 году в городе Берегово, Закарпатской области винодельческий комплекс.

“В 2013 году мы осознали потенциал модели прямых продаж для нашего бизнеса и уже тогда сделали первые шаги в этом направлении в качестве эксперимента. На сегодняшний день прямые продажи это отдельное направление с высокими перспективами развития”

— говорит руководитель отдела маркетинга, Александра Полищук

MONAMOON

Наталия Мазур, основатель бренда одежды для будущих мам MONAMOON, поделилась стратегией внедрения модели D2C в своем бизнесе.

“В 2017 году мы запустили интернет-магазин как самый доступный вид розничной торговли, после чего уже открыли собственный бутик. Создать интернет-магазин и настроить для него рекламу гораздо дешевле, чем открыть и содержать магазин офлайн. Безусловно, онлайн-торговля как часть стратегии прямых продаж остается очень перспективным направлением для развития нашего бизнеса”

— поделилась основатель бренда, Наталия Мазур

Пример внедрения модели D2C в мире

Quill

Корпорация Quill работала по модели прямых продаж потребителю с момента ее основания в 1956 году. Quill специализируется на продаже канцелярских товаров – от бумаги и чернил до электроники и мебели, офисных закупок и расходных материалов напрямую предприятиям, школам и другим подобным организациям. Ее активное развитие началось с 2009 года. С тех пор компания принесла более 1 миллиарда долларов дохода и успешно конкурирует с такими гигантами как Walmart и Amazon.

Warby Parker

Эта компания смогла перевернуть с ног на голову рынок дистрибуции очков, предложив модель прямых продаж товаров потребителю вместо традиционной модели, по которой работают их конкуренты. На сегодняшний день Warby Parker оценивается в 1,75 миллиарда долларов.

Casper

Американский бренд матрасов, который вышел на оценку в 750 миллионов долларов всего за четыре года. Компания открыла 200 магазинов и привлекла 1 миллион покупателей. Одним из факторов успеха было применением модели D2C.

Какая схема d2c лучше подойдет для вашего бизнеса?

Посмотрим на несколько возможных схем D2C продаж. Анализируя описания, вы сможете понять, какие схемы и техники d2c продаж подходят вашему бизнесу.

Модель персонализации. Этот вариант d2c продаж подразумевает адаптацию продукта под потребности и предпочтения каждого покупателя. Подходит для разных типов продуктов.

Модель премиум. В этой модели продукт получает эксклюзивные характеристики. Также важно, что у покупателей формируют конкретные ассоциации с таким продуктам, а продажи происходят в определенных точках при определенных условиях.

Модель подписки на товар. При такой модели, оформляя покупку, клиент фактически оплачивает регулярную доставку товаров в течение определенного времени. Подходит для пищевых продуктов, печатных изданий, расходных материалов.

Модель эксклюзивных материалов. В рамках этой модели для каждого покупателя формируется эксклюзивный набор функций и преимуществ в личном кабинете. Это могут быть скидки, промокоды и подарки.

Модель клуба по интересам. В этом случае вокруг продукта, связанных с ним ценностей или идей формируется сообщество. Пример такой модели d2c продаж IKEA.

Модель экосистемы. В этой модели прямых продаж используется клуб по интересам, который дополняется приложениями, рассылками и пр. По сути клиентам продают определенный образ жизни, а товар помогает его придерживаться. Чтобы запустить прямые продажи, важно выбрать ту модель, которая отвечает специфике вашего бизнеса и требует минимальных изменений в бизнес-процессах.

Выводы

Поскольку к 2022 году прямые продажи онлайн могут составить 18% от общего объема розничных продаж в мире, то мы ожидаем увидеть все больше и больше брендов, применяющих модель D2C. Также немаловажным фактором является то, что электронная коммерция остается одним из самых быстрорастущих сегментов розничной торговли, что делает D2C одной из самых перспективных моделей бизнеса.

О проекте Shop-Express

Проект Shop-Express работает с 2017 года и призван облегчить и удешевить выход на рынок электронной торговли украинскому бизнесу.

“Наша команда более 15 лет занимается созданием интернет-магазинов, digital-маркетингом и продвижением брендов электронной торговли.”

— рассказывает Алексей Петриченко, CEO Shop-Express

Алексей Петриченко – основатель и генеральный директор Shop-Express, платформы для создания брендовых интернет-магазинов. Развивает сервисы электронной коммерции на рынках Украины, США, ЕС с 2004 года.